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En 2026, la bataille de la désirabilité dans le luxe ne se joue plus uniquement sur les logos, les listes d’attente ou la rareté organisée. Les récents signaux autour de Gucci et Miu Miu en offrent une illustration frappante : la première revendique un ancrage culturel renouvelé, en multipliant les initiatives à Florence et en articulant son récit autour d’une relation vivante à ses archives. La seconde enregistre une croissance explosive en assumant une esthétique volontaire