Adidas Q1 2026 : pourquoi le rebond tient quand celui de Nike s’enlise

Adidas a publié le 29 avril 2026 son premier trimestre : 6,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+7 % en euros, +14 % à change constant), un résultat opérationnel de 705 millions d’euros (+16 %) et une marge brute de 51,1 %. À comparer avec Nike, dont le troisième trimestre fiscal 2026 (clos fin février) ressort à 11,3 milliards de dollars, en stagnation reportée et en baisse de 3 % à change constant. L’écart de dynamique entre les deux géants du sportswear n’est pas conjoncturel. Il s’enracine dans des choix de pilotage très différents sur cinq leviers : produit, communication, collaborations, distribution et exécution opérationnelle. Cet article analyse chacun d’entre eux pour comprendre ce qui distingue les deux trajectoires.

Le différentiel de performance, en chiffres

Adidas a livré au T1 2026 une croissance double-digit dans toutes les zones, avec un DTC en hausse à deux chiffres. Le résultat net poursuivi progresse de 11 %, à 484 millions d’euros. La marge brute, contrainte par les effets de change et par les nouveaux tarifs douaniers américains, reste néanmoins en progression sous-jacente.

Nike, à l’inverse, voit ses ventes Greater China baisser, son profit reculer de 35 % au trimestre clos en février 2026 (à 520 millions de dollars), et sa guidance prochaine pointer une nouvelle baisse de 2 à 4 %. Le groupe a annoncé en avril 2026 la suppression de 1 400 postes dans le cadre du plan d’Elliott Hill.

Cinq facteurs principaux expliquent cet écart

Le produit : terrace vs performance

Adidas a fait un choix franc en 2023-2024 : redonner la priorité aux franchises lifestyle terrace (Samba, Gazelle, Handball Spezial). Ce choix a deux vertus. Il s’appuie sur un patrimoine d’archives plus large que celui de Nike sur le segment lifestyle. Et il libère le portefeuille performance (running, football, basket) pour des innovations ciblées (Adizero, Predator, Anthony Edwards 1) qui viennent en relais sans porter seules la charge commerciale.

Nike a tenté à partir de 2020-2022 un pivot inverse : tout passer en lifestyle direct-to-consumer, avec moins d’innovation performance et un appui sur des collaborations grand public. La stratégie a saturé l’offre de sneakers iconiques (Air Force 1, Dunk) et fragilisé la crédibilité performance du groupe. Le retour à la priorité performance lancé par Elliott Hill prendra longtemps pour se traduire en sell-out.

La communication : événements de marque vs flux digital

Adidas a recentré sa communication sur quelques moments forts (Coupe du Monde, Euros, lancements terrace, capsule globales) avec un investissement marketing significatif et une orchestration globale. La marque a regagné de la « cultural relevance » dans le streetwear, le football et la mode, sans devenir omniprésente.

Nike a peut-être trop investi le marketing orienté « performance commerciale » (publicité digitale d’acquisition, push app à ses membres) au détriment du marketing de marque. L’app Nike, en multipliant les drops produits, a transformé chaque sortie en non-événement. Hill a annoncé un rééquilibrage en faveur du brand marketing, sans donner semble-t-il d’horizon précis, mais ses effets ne se mesureront probablement pas avant 2027.

Les collaborations : rareté gérée vs flux

Adidas a calibré ses collaborations autour d’un noyau dur (Y-3 avec Yohji Yamamoto, Wales Bonner, Adidas × Prada en cycle long, Pharrell pour Humanrace) et a évité l’écueil Yeezy. Nike a, à l’inverse, multiplié les drops collaboratifs avec une rareté de moins en moins crédible, ce qui a tassé le panier moyen secondaire (StockX, Goat) et fait perdre de la valeur perçue à plusieurs collaborations historiques.

La distribution : retour au wholesale + DTC qualifié

Adidas a réintégré activement le canal wholesale dès 2023 (Foot Locker, JD Sports, distributeurs spécialisés) après la phase de sevrage initiée par les deux groupes. Le résultat : un sell-out plus large, une exposition d’image plus forte sur les vitrines et un panier moyen DTC qui ne dépend plus du seul flux app. Nike a également relancé le wholesale en 2024-2025, mais avec un train de retard et dans un contexte où ses partenaires distributeurs avaient déjà recomposé leurs assortiments en faveur d’autres marques (On, Hoka, Asics).

L’exécution : une stabilité (et un CEO atypique) chez Adidas vs une rotation des CEO chez Nike

Bjørn Gulden, arrivé en janvier 2023, est un dirigeant atypique dans le sportswear : ancien CEO de Puma, ancien dirigeant de Deichmann, profil d’opérationnel commercial plus que de marketeur. Il a redonné de la latitude aux équipes pays sur le merchandising, recentré les comités d’investissement sur quelques arbitrages clés et accepté de perdre du chiffre court terme pour préserver la valeur de marque. À l’inverse, Nike a connu deux changements de CEO en quatre ans (John Donahoe puis Elliott Hill), ce qui a coûté du temps de pilotage opérationnel sur la période 2024-2025.

L’avantage d’Adidas est-il pérenne ?

Trois éléments décideront si la dynamique Adidas est durable.

• Premier élément : la capacité à orchestrer la sortie progressive des grands volumes terrace sans rupture, ce qui suppose une montée en puissance du running performance et de quelques nouveaux produits lifestyle.

• Deuxième élément : la résilience aux tarifs douaniers américains et aux effets de change, qui ont absorbé environ deux points de marge brute au T1.

• Troisième élément : la solidité du wholesale partenarial, qui dépend de la santé financière des distributeurs spécialisés, eux-mêmes sous pression tarifaire.

Le rebond Nike reste devant Elliott Hill. Le risque pour Adidas est inverse : ne pas reproduire les erreurs Nike de la période 2020-2022, c’est-à-dire ne pas confondre désirabilité momentanée et solidité de plateforme.

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Article signé par Gilles Cohen.